化妆品行业细分板块较多，大致可分为 9 大类。化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布 于表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变 外观，或者修正气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。按欧睿对化妆品行 业的定义可将行业分为护肤、彩妆、护发、口腔护理、婴幼儿护理、、男士护肤美容、防晒和 香水 9 大子板块。
从产业链角度看，化妆品行业分为四个主要环节：涉及原料供应商、生产商、品牌商和渠道商，最 终产品到终端客户手中。原料供应环节不仅包括了产品所需胶原蛋白、透明质酸、防晒剂、香精香 料、表面活性剂等原料，还包括包材等产品包装材料；在生产商环节存在专业代工企业和品牌自主 生产；品牌商环节市场规模高于产业链其他环节；下游则主要为线上线下渠道，其中涉及到线上代 运营企业和线下美妆集合店。
我国的化妆品市场高速增长，位于全球第二。2011-2021 年，中国化妆品市场销售额规模 10 年 CAGR 为 8.5%，超过全球规模同期增速约 7pct。截至 2021 年，中国化妆品市场规模以 811 亿美元位列第二， 占比达到 15.5%。
子板块中，护肤品占比最大、彩妆增速最快。在多个化妆品子板块中，占比最大的为护肤品，2021 年市场规模占比过半；规模增速最快为彩妆，2016-2021 年彩妆市场规模年复合增速达到 19.8%、香 水与彩妆并列（复合增速为 19.8%）、护肤品第三（复合增速为 12.7%）。
国内化妆品行业发展 70 余年，品牌持续布局，为市场不断注入新鲜血液。国内化妆品市场经历四大 阶段：1950-1970 年：只有雪花膏、凡士林等，本土市场缓慢发展；1980-1990 年：随着改革开放，夏 士莲、旁氏等品牌入驻中国，逐步垄断国内市场，国内品牌在该阶段主要跟随模仿；2000-2016 年： 本土品牌开始发展，2008 年后借助互联网崛起，根据消费者需求进行品类及渠道等创新，进入上升 发展期；2016 年-至今：随着移动互联网、4G 普及，伴随互联网成长的 Z 世代消费者逐步成为消费主 流人群，国货时代来临，与国际大牌竞争。
此外，渠道不断变革，线上占比快速攀升，品牌进入壁垒降低，呈现愈加多样化的产品供给。1）20 世纪 90 年代-2006 年：百货&商超渠道红利，带动海外大牌布局国内市场；2）2006-2015 年：专营店 渠道红利，给国产品牌提供机会，布局下沉渠道，2009-2015 年化妆品专卖店在全渠道销售占比由 11.5% 提升至 16%；3）2015-2018 年：传统电商渠道兴起，电商销售额占全渠道比重由 2015 年的 20%提升至 2018 年的 26.5%，因线上渠道的进入壁垒低于线下渠道，带动新兴互联网品牌，同时为更多国内品牌 提供布局市场的渠道；4）2018-至今：社交电商兴起，让消费者认知到多种多样的新兴品牌和产品。
人均可支配收入的稳步上涨为消费升级奠定基础。2015-2019 年中国人均可支配收入增速保持在 9% 左右，2020 年由于疫情原因，增速有所下降。稳步上涨的收入使得更多居民具备化妆品消费能力。 消费升级趋势显著，体现为产品的需求逐步多元化升级，以及中高端市场快速增长：从中高端和大 众市场占比上看，尽管 2021 年大众市场占比 58%，但中高端市场增速快于大众市场。
化妆品行业的核心消费群体以女性为主、年龄在 17-35 岁，且人群的城市分布较为均匀。据艾瑞咨询， 2021 年护肤品消费者中 17-35 岁人群占比超过 70%，其中 18-24 岁达到 39.5%；性别上，我国女性人群 为消费主力，2020 年占比为 76.8%；消费人群的城市划分呈现较均匀的分布，大多城市占比保持在 20%左右。
根据年龄结构可判断，Z 世代为最核心消费主力，该类消费者在做决策时更多会通过各式信息针对 自身需求做出理性判断。17-35 岁的消费年龄人群主要为 90、95 甚至 00 后，而相比于 80 后消费者， 该类人群（Z 世代）因在信息流通的环境中长大，更懂得使用各类媒介进行信息的挖掘；此外， Z 世代消费者大多不盲目相信品牌自身所描述，而是通过信息收纳做出最终决策判断，而拒绝交“智 商税”。
在多样化销售平台以及多元化营销环境下，国牌较国际大牌更能快速适应、及时调整应对；同时消 费者对产品理性化选择，更利于国牌从产品实际需求上发力，可以看到彩妆和护肤品市场国牌正处 于快速崛起阶段。
国内品牌实现市占率持续提升，市场竞争力不断增强。从市场销售额占比看，国内护肤品市场前三 分别为欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛，对应 2020 年市场份额分别为 5.1%/4.7%/4.4%。国产品牌尽管尚未进 入市占率前三，但其 CR8 由 2011 年的 3.4%上升至 2020 年的 14.2%。较护肤行业的 CR5 和 CR10（主 要为海外品牌）增速较快。
近几年国产品牌实现从无到有抢占份额。近年来随着国产品牌的技术升级以及内容营销的加大宣 传，已有部分国产品牌突出重围，完成了从 0 到 1 的市场扩展，前两大国产彩妆品牌市占率从 2017 年的 0.6%提升到了 2020 年的 11.8%。
在品牌快速发展的过程中，产品的代工成了不少品牌的选择。目前产业内的代工形式可以分为两种， 即 ODM 和 OEM。ODM 代指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要 求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。OEM 代指一家厂家根据另一家 厂商的要求，为其生产产品，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。自主生产的优势显著：保护企业核 心配方；全流程管控，质量稳定；易形成规模效应，降低成本。但因自主生产存在研发周期较长， 资本投入较大等特点，产品迭代周期较短的彩妆产品多选择代工；此外，新锐品牌以及成熟品牌的 非核心单品也多采用外包生产模式，以快速拓量。
代工市场竞争格局较为分散，且以中小企业为主。2018 年，科丝美诗（中国）市场占有率最高达 5.26% 的市场份额；本土龙头诺斯贝尔（青松股份子公司）的市场占有率为 3.65%，而其他中小型代工企业 占据了 90%以上的市场份额，整体行业集中度较低。
代工企业收入增长主要由下游大客户的订单驱动。2021H1,各代工企业的的净利率多在 10%以下，毛 利率大持在 30%以下，毛利率水平和净利率水平普遍不高。同时，各代工企业大客户集中度较 高，大多高于 50%，对应其增长更多的来源于大客户的订单拉动。
在下游客户的选择偏好和整体政策监管趋严等环境下，有望驱动行业集中度提升。产品代工的壁垒 相对较低，可以看到研发费率处于较低水平。随着疫情的影响、原料成本上涨以及监管趋严下，中 小企业经营困难；而相比之下，龙头企业的抗风险、控成本能力更强，供货也更稳定，能够为客户 提供更保质保量的产品，有望成为下游品牌端的首选，进一步实现行业集中度提升。
原料供应主要分为化妆品原料和塑料包装原料。化妆品原料包括基质、一般添加剂以及化妆品活性 成分。其中，基质部分分为油性、粉类、水剂类以及表面活性剂；一般添加剂分为胶质、抗氧化剂、 防腐剂香料和色素；活性成分按照功能可分为防晒、保湿、美白、控油、嫩肤、除皱等。塑料包装 原料按照原材料分类大致可分为 PET 塑料、PP 塑料、PETG 塑料等。
原料市场规模不足品牌端市场规模的一半，竞争格局分散。据纽约市场调查机构 TMR 统计，2017 年全球化妆品原料市场规模为 299.9 亿美元，而化妆品市场规模为 4781.3 亿美元，原料市场规模占整 个市场规模比例较小。竞争格局方面，原料供应商集中度不高，通常分为两大派系：国内的原料供 应商大多主营单一或几种原料，如创尔生物、华熙生物、华业香料、赞宇科技、湖南丽臣等；国外 企业通常为综合性原料供应商，如巴斯夫、亚什兰、禾大、科莱恩等。从业务覆盖面看，国外厂商 涉足的原料范围更广泛，业务的交叉性更明显。
原料供应厂商的盈利能力不高，且受上游采购材料的价格波动和下游订单需求影响较大。纯原料供 应商采购成本占比普遍较高，因此其盈利能力受上游价格和下游需求的影响较大，尤其在 2021 年成 本上行且下游订单不足情况下，原材料供应商的盈利能力普遍显著下滑。
原料商的不断增长需要通过产能利用率的提升或产能的不断拓展，以及客户丰富度的提升进一步实 现。在原料企业中，大多企业为以销定产的模式，因此客户的丰富度提升能够在需求层面驱动公司 向上拓展，但公司仍需要在产能的角度加大力度，以满足其未来的增长。（报告来源：未来智库）
当前化妆品行业线上化趋势显著。据欧睿数据，2011-2020 年化妆品行业线%，增速较快。除传统电商外，各类社交媒体的产品推广层出不穷，如快手、抖音等新兴的流量 热点平台已成为化妆品宣传推广的新阵地。
新兴电商快速放量，线上流量处于去中心化进程中。据星图数据，2021 双十一期间综合电商中天猫、 京东、拼多多、其他平台销售额占比 57%、33%、4%、7%，天猫份额同比-2.6pct。此外，抖音、快手 等直播电商快速放量。我们选其几大品牌，包括 whoo 后，雅诗兰黛，雪花秀，欧诗漫，花西子，珀 莱雅，韩束，加总其抖音销售额计算抖音销售额占抖音及淘系平台销售额比重发现，21 年以来整体 的抖音平台销售占比呈现波动向上趋势。
多样化的线上平台不仅是销售渠道，更是一种营销模式，因此对于品牌精准定位消费者提出了较高 要求，尤其在当下行业品牌供给不断增加的背景下，能够精准定位消费者的品牌更有望不断破圈， 代运营行业的价值凸显。
代运营业务主要是通过依托各电商平台数据及专业数据分析系统有效帮助传统企业，包括服装、化 妆品、食品饮料以及 3C 家电等，进行电商业务的良好规划，辅助传统企业及线下品牌重新定位线 上客户群体，优化产品供应链结构，给品牌商提供运营、IT、营销、仓储物流等服务。主要分为两 大商业模式：1）电商零售模式（又称“买断销售模式”、“经销模式”）；2）品牌运营模式（又 称“代运营服务模式”）。 电商零售模式下，代运营公司相当于是品牌方的一个经销商，向品牌方 支付货款购买下商品，再卖给终端消费者、电商平台、其他中小卖家。赚的是买卖差价。品牌运营 模式下，代运营公司不买下商品，而是帮品牌方运营网店，赚取销售额中的抽成。
随着线上销售玩法多样，品牌代运营业务行业高速增长。据商务部统计，2014-2019 年我国电商代运 营市场交易规模由 2014 年的 2234.6 亿元增长至 2019 年的 11355.1 亿元，5 年 CAGR 达到 38.4%。据艾 瑞咨询，我国电商品牌服务市场规模由 2014 年的 261.6 亿元增长至 2020 年的 2765.6 亿元，6 年 CAGR 达到 48%，预计 2021 年能够实现 3473.6 亿元，同比增速达到 25.6%。
化妆品国际大牌对渠道的多变出现一定程度的不适应，对应国际品牌的代运营需求较盛，拉动美妆 品牌电商代运营渗透率提升：尽管中国化妆品行业排名前十均为国际大牌，但在电商高速发展的期 间（2013-2018 年），相较于国产化妆品品牌集中度的迅速提升，化妆品国际大牌集中度增幅较小， 可见在国内不断变化且丰富多样的市场销售环境下， 国际品牌市场份额拓展存在一定阻力，因此国 际品牌更倾向于外包服务商，进一步拉动美妆品牌电商服务的渗透率快速增长，2020 年提升至 31.4%。
在代运营行业中整体格局相对分。
