品牌身处于存量市场的竞争环境里，每向前走一步，将囿于高额的营销；向后一步，则是红海里持续的内卷和缠斗。
消费者的决策路径更是晦涩难懂，在理性消费和野性消费中反复横跳；新锐国货势能开始衰弱，老牌国货却登上了舞台中央，这一届消费者的心思比往年更让人难以摸透了。
2024年的起点，也是厘清品牌课题的核心。置身于这一新的周期，若能率先认清局势，便能占据先发优势，收获红利果实。
因此，我们将以品牌成长为核心主线，追踪美业颜究院大数据系统-趋势洞察及消费者评论分析，从中提炼出2024年化妆品市场四大发展方向，协助品牌迈出关键一步。
据悉，全球经济增速从2022年至2023年持续放缓至3.0%，低于历史平均水平3.8%，预计2024年将进一步下降至2.9 % 。值得一提的是，2023年消费者频繁使用的购物软件，崛起最快的是主打低价购物平台的拼多多。
我们可以看到在过去一段时间内，市场风向已经从高歌猛进转为了大谈生存、务实的基调，这其中的微妙变化，跟社媒平台高频出现“消费降级”不无关系。毕竟经历了前三年的冷静期，很多人的消费观念都有了转变。
当人们不再将金钱和注意力，放在那些并不能提供什么实质价值的冲动消费上，任何故事性、概念性的品牌溢价，也就很难说服如今的消费者了。但消费疲乏中，却总有新的解法诞生。
我们发现，在“消费降级”的主基调里，开始也会分化出多种用户消费趋势，例如思考用最少钱买最高性价比的“反向消费”；直面现实、关注实质性的“理性消费”；注重体验感与精神属性的“情绪消费”......此外，2024年全球经济可能会呈现出渐进的U形复苏，整个市场不一定笼罩在“低价”的阴影之中。
所以，与其说这是消费降级，不如说是这届消费者越来越清楚地意识到，该如何用合理的价格买到最合适的产品，而这种清醒的消费观，才是“消费降级”背后真正的意义。
因此我们认为，化妆品市场的消费力在2024年还会进一步分化成多级现象，有专注于性价比的消费观、有注重情绪价值的消费观、有注重品质生活的消费观、有注重社交属性的消费观等等，同一类消费群体还会出现多种消费观重叠的现象。
但不变的是，消费者的并没有变低，而是聚焦在更深层的地方。显而易见，消费者们已经从冲动消费的陷阱里跳了出来，开始以“局外人”的姿态对自己的购买进行审视，他们将比往年更加注重产品是否“物有所值”甚至“物超所值”。
相较于疫情前，消费者对产品的价值显然有了更清晰的衡量标准。理解这一层事实以后，品牌就需要沿着他们的价值框架行动。
消费者理想中的产品价值，绝不是为了保障低价而在品质上做减法，而是要综合考量使用体验，做出性价比最高的产品，并以最直接触达消费者的方式进行售卖。
护肤品牌XOVĒ在海港城开设全新概念店，以森林护肤为主题。店内营造了疗愈氛围，让顾客感受到森林的舒缓效果。
另外，采用更诚实坦率的态度，为消费者提供更落地的产品，例如关注人性服务需求，关注人们精神状态等品牌，将会迎来更大的增长空间。
2024年，“炫耀性消费”将持续走弱，人们追求用最少的钱买最高性价比的产品。品牌可以利用供应链优势，缩小自己与竞品之间的价格差，打造“平价中的战斗机”。
而在2023年11月初，阿里巴巴集团宣布将1688和闲鱼等升级为战略级创新业务，其背后的原因不难理解。这一反向消费趋势的直接后果或许是产业带商品兴起，这些商品通常没有显著的品牌标识，但质量尚可且性价比高。
虽然消费者喜欢购买高性价比产品，但对于一些技术研发、原料门槛较高的品牌，平替很难大行其道。换言之，人们即使降低消费预算，也很在意产品本身是否好用。至于牌子本身是不是大牌，已经没那么重要了。
因此，品牌利用自己的研发、专利优势，不断推出新的产品，也能够进一步契合消费者对功效护理、健康生活方式的追求。
消费结构的变化、消费观变得更理性的主要原因之一，是因为中国化妆品市场进入繁荣阶段，国人的消费需求也在逐渐提高。如今的化妆品市场上可供他们选择的产品非常多，当他们看得多、用得多的时候，对于品牌宣传的创新概念、产品卖点也就祛魅了。
过去的一年，是“性价比不高、竞争优势不强”的新国货们艰难的一年。当流量打法失去效益之后，新消费的遮羞布也被顺势脱了下来，2024年如不进行及时有效的战略调整，品牌的产品、价格、渠道将毫无竞争优势。
而与此同时，一部分老国货们却凭借着供应链和价格优势，在迎合年轻人消费喜好的狂潮中，打了一场漂亮的翻身仗。
根据美业颜究院大数据系统显示：2023年淘系平台的面部护理品牌分析中，国货经典品牌以8264万+的销量优势赶超国货新锐品牌，其中经典国货珀莱雅以1480万+的销量优势登顶品牌销量榜首，第二名和第三名分别是薇诺娜与自然堂。
新锐国货的头牌玩家们，以差异化定位和营销组合拳，抢占了消费心智，销量前十席也多为有口碑与技术沉淀的品牌。
综上我们认为，2024年的美妆新消费品牌们会引来一个转型期，而经典国货品牌们也会陆续跟上年轻化的步伐。接下来几年，将会是新老品牌的混战期，在这一片互相博弈和内卷中，大浪淘沙，最终只有真金白银才能留在沙滩上。
品牌与消费者之间，从来都是吸引比教育更有效。2024年，品牌需要更有巧劲地输出自己的价值观、情感故事、好玩有趣的品牌调性等等，用贴合年轻人的生活方式，去重新定义品牌的消费价值，并构建消费者的体验动机。
例如进入国潮领域去定义中式香氛、中式芳疗、中式成分、中式审美等；进入特定人群圈层去定义MITB香氛代表、最具地域性特征的妆容风格、为障碍人群打造的便利包装及使用体验；进入细分市场的女生妆发“小心机”、为儿童搭建“造梦空间”、95后宝妈的精致时刻等等。
如果说理性主义是让产品回归到其本身的使用价值，那么“体验”则是让消费这件事，又回归到了自我感受上。
我们认为2024年，消费者还会延续了理性的那部分，但在“实用”层面上，则会把情绪价值、精神体验的权重加大了，可以说，品牌的“撩拨力”仍然是其的新动能。预计在2024年，这股情绪价值的力量依然会贯穿全年。
在品牌营销领域，无论“盯上”的是哪一个赛道，无一不是在围绕着前瞻消费者去造场景，推生活方式。与此同时，市场正在快速变化，一边是旧有招式正在被摧毁，一边是新的玩法正在诞生。
在化妆品行业，曾经大部分资本所追求的覆盖式的、铺量化、不计营销成本的烧钱打法，已经不再奏效，更不适合初创公司或小众品牌。
如今的品牌做营销，市场竞争越来越激烈，客户预算越来越少，花钱越来越谨慎，越来越注重ROI，看重转化率。小红书、淘宝、抖音......每个平台的内容玩法都不一样，规则都很细碎。同时，品牌花出去的每一分钱都要看到具体的ROI数值，然后优化迭代，立即反馈，循环反复。
但在信息碎片化和内容饱和的市场上，消费者的注意力已经粉尘化，传统创意广告的吸引力直线下降。品牌不得不动用各种资源去撬动更多的关注度，例如2023年的品牌联名潮，本质上就是通过小成本的营销投入，去打透两方品牌的消费圈层。
而随着数字化营销崛起，传播推广与销售渠道趋于合一。不论是电商平台还是直播间带货，这些具备媒介功能的购物方式都实现了“所见即所得”，每一个触点都成为了渠道。
但在2023年头部主播经历了一场“一鲸落万物生”的标志性事件后，市场已经不再期待超级主播的带货能力，以此也催化了头部主播势力的迅速退潮。加上2023下半年的品牌自播、内容电商崛起，预计2024年的主播生态将逐渐走向更多元化。
还有更多新的营销方式，本质上也是从市场环境的变化中去探寻。例如AI生成内容正在加速渗透营销领域，为营销策略带来根本性变革，例如AI主播、AI生图、AI模特、AI测肤、AI试妆等等。
其次，营销模式也随着新人群的变化而改变。α世代（2010年出生的群体）即将登上消费舞台，这一代消费者被称为“数字原住民”，他们更容易接受不同背景和文化的人事物，以及比Z时代拥有更短的注意持续时间，这些特征都预示着他们将在消费行为和市场趋势中扮演重要角色。越早意识到这一系列变化的品牌，即能越早做好应对策略，也就能更快站稳脚跟。
头部主播的落幕后，垂直领域的达人成为第一波受益者，他们为品牌提供了直接的销售线索，通过口口相传和社交网络分享，为品牌带来新的生意增量。具体案例如玛丽黛佳在抖音双十一的达人直播中，销售额前五名均为美妆垂类的达人。从整体数据来看，玛丽黛佳与美妆类达人的合作取得较为优异的成绩，美妆类达人数量占比仅为20%，但销售额贡献超过9成。
此外，2023年短剧市场规模预计将突破200亿元，其中珀莱雅、韩束、丸美、倩碧等品牌也也从自制剧中分到一杯羹。目前短剧市场已经受资本和媒体的关注，部分公司实现了较好收益，但大部分公司还处于试水阶段，预计2024年将会有更多美妆公司已经与微短剧各头部公司建立广泛的合作，探寻更差异化的品牌营销方式。
α世代作为数字原住民，他们习惯于通过移动互联网获取信息、交流和娱乐；同时，他们又是一个追求个性化和多元化的群体，更加注重体验和感受；此外，他们比Z世代更加注重社会环保、公益理念，也会更加追求契合其价值观的品牌。
美妆品牌需要紧跟时代潮流，通过技术运用、个性化服务、环保理念和品牌情感连接等方面的组合拳策略，来吸引这一代消费者的关注和认可。
有了2023年的前车之鉴，2024年品牌制作TVC这类大创意作品时会变得更加审慎。接下来，在营销激烈的竞争里，品牌需要依靠“敏锐嗅觉”和“灵活变通”的手段把残局翻盘。
例如快速捕捉到大众消费习惯和消费情绪的变化并调整应对，一遍又一遍地把消费者们从理性拉回到感性中。
品牌调性逐渐接地气和品牌出海是其中相当具有代表性的举措。当消费者看腻了一本正经的官方形象，显眼包、发疯等人设就受到了追捧；当国内市场卷无可卷，出海就成了抢滩新赛道的一线年，当生成式内容加入营销矩阵，预计还会涌现出更多新故事、新可能。
直播上链接的短平快，显然能养活主播、但养活不了品牌。没有情感链接的购买行为，很难持续增长，只会让消费者养成薅羊毛的习惯，谈不上品牌认知的孵化，更谈不上产品复购。在借助数字化工具推进沟通的过程中，想要加快建立坚实的联结，品牌需更深一步迈入消费者内心，站在他们的立场，真正理解消费者。
所以，品牌要想方设法与消费者玩到一起，品牌陪伴用户，用户粘着品牌这种双向奔赴，是商业市场上的未来趋势。
品牌是产品的集合，更是消费者精神领域的映射。对于美妆品牌用户而言，他们在经历了经济增长放缓、消费行为转变和技术革新的交汇点上，开始学会对外探索世界，向内探索自我。
关于对外探索世界，当下的消费主力正越来越重视附近、社区、城市以及在地文化，渴望在更深层次地交流互动中，重拾社交的美好。
关于内探索自我，根据上述分析我们也清晰的了解到，消费者的需求其实并未降级，只是变得更加挑剔，因此，足够新奇有趣、未被“剧透”的惊喜感，都能成为唤醒他们购物欲的契机。
因此，在此背景下，品牌的开品思路要打入消费群体的生系，达成了高质量的双向互动。我们通过洞察多款全球新品的开品逻辑，总结出以下3点思路供品牌参考。
相比产品的功能适配，消费者更偏爱场景上的精神刺激。因为在功能满足之余，消费者开始为情感价值买。
